Ci siamo ritrovati ancora una volta nelle sala riunioni delle Cantine Coli per parlare della comunicazione pubblicitaria e delle etichette. In questo caso abbiamo fatto un salto indietro per capire cos’è stata l’evoluzione grafica delle etichette da vino in 50 anni di storia: un arco di tempo molto lungo e caratterizzato da grandi cambiamenti e da tante diversità, ma anche da due fattori costanti.
Da una parte troviamo la costante che vede il passaggio della ‘creatività’ grafica tipica della cartellonistica dei primi ‘900 verso una comunicazione sempre più vicina alla esigenze del marketing. E’ una spinta che viaggia sull’onda di una comunicazione commerciale di impronta anglo americana, basata su ricerche di mercato, su analisi e su ricerche di tipo psicologico
L’altra costante di questo periodo è data invece dalla anomalia che Italia è rappresentata dal ‘fenomeno’ televisivo. Si passa infatti dalle storielle di Carosello degli anni 1957-1977 al ventennio ‘80-2000 dominato dalle televisioni commerciali di stampo berlusconiano. Una stranezza quella che vede dominare la tv di stato (RAI) per 20 anni che poi improvvisamente cede il passo ad una fase di segno opposto. Questa è una particolarità che non ha uguali nel resto del mondo
Abbiamo rivisto e riso con lo staff di Cantine Coli a rivedere un Carosello del 1971 realizzato da Folonari per il vino Ruffino, che in chiusura presenta altri due vini: il Toscano delle fattorie e il Lambrusco dell’Emilia.
A vederlo oggi si fa fatica ad immaginare come milioni di italiani aspettassero la sera per godersi questo momento di tv, dominato da Carosello, dove correvano ogni sera 5 racconti visivi come quello che abbiamo appena visto. Filmati lunghissimi ( due minuti e mezzo), per molti aspetti incomprensibili, e con un finale ( detto codino) in cui si poteva parlare del prodotto in un modo totalmente svincolato e strampalato.
Carosello, si diceva nell’incontro a Cantine Coli, pur non avendo avuto la possibilità di condizionare gli altri mezzi di comunicazione come la radio, i quotidiani, le riviste o i poster in strada è comunque stato un punto di riferimento per un intero ventennio, rimanendo sempre il più importante fra i mezzi di comunicazione.
Se si deve parlare della grafica in generale, e quella delle etichette in particolare bisogna per forza provare a ricordare cosa furono gli anni ‘50 in Italia. Nell’immediato dopoguerra 50 persone su 100 vivevano ancora di agricoltura, e quei pochi soldi che giravano nelle famiglie venivano spesi per comprare beni primari, come la pasta, il pane. Gli stipendi erano ancora a livelli minimi e la preoccupazione più grande era … mangiare!
Nelle zone del Chianti, le poche aziende che iniziavano ad ammodernare dovevano fare i conti con un mercato in cui il consumo del vino ( con etichetta) era ancora un consumo di elite. Basti vedere il Carosello Ruffino per notare come la sottolineatura sia legata proprio al prezzo: cioè con poco di più puoi permetterti un vino DOC ( … e siamo nel 1971).
Cantine Coli sa che negli anni ‘50 -’60 il vino era ancora consumato in gran parte sfuso, venduto a damigiane ed imbottigliato in casa. Le etichette che pure c’erano appartenevano ancora ad una grafica con molti elementi, con una certa confusione nei pesi e nelle masse della grafica.
Succede però che in parallelo con l’abbandono delle campagne, da tutta Italia e dalle terre di Toscana vicine alla Cantine Coli si avvia il famoso boom! degli anni 50. E’ il momento di cambiamenti epocali nei consumi. Le donne cominciano a lavorare come impiegate e operaie, i negozi vendono abiti Facis o Lebole. si comincia ad andare al ristorante. Frigo, lavatrice e cucina componibile.
Ora non è più solo la classe aristocratica a potersi permettere la cena o il pranzo fuori, ora è una nuovissima classe media e il popolino che comincia ad affacciarsi ai ristoranti, alle cene ed ai pranzi dove viene servito il vino con l’etichetta. E qui entra in scena il marketing che nel frattempo le agenzie pubblicitarie americane ed inglesi hanno insegnato a partire dal dopoguerra.
Come raccontano a Cantine Coli è con la fine di Carosello e con l’avvento della tv commerciale che il ritmo dei consumi aumenta e l’importanza delle marche diviene sempre più decisiva e con questa anche il ruolo dell’etichetta del vino non più solo da consumare al ristorante ma in casa, a cena con amici, colleghi. Sono gli anni dei grandi whisky, dei cognac e anche delle prime etichette da vino che si fanno spazio sugli scaffali della grande distribuzione.
Il vino cambia, cambia tantissimo. In vigna, in cantina, con il lavoro sempre più concentrato sul gusto, sul capire come intercettare quelli che sono i cambiamenti nello stile di vita e come questo influenza le scelte del vino. Diventa con l’esplosione dei mercati esteri, americano su tutti, ma anche Europa, il vino e la comunicazione con l’etichetta diventa fondamentale, come lo è per un profumo, per oggetto di lusso.
Ed è qui, più o meno, che entra in gioco un altro cambiamento che muove tutte le etichette sul tavolo. E’ l’arrivo del web, di internet e dei motori di ricerca.