E’ molto facile fare confusione fra MARCA e MARCHIO. Anche quando ci siamo messi a parlare di un possibile restyling del marchio CANTINE COLI è stato abbastanza frequente passare da marchio a marca quasi senza rendersene conto.
In effetti quale è la differenza tra marchio e marca? Ad esempio nel caso di Cantine Coli.
La MARCA è quello che è capace di evocare nella nostra mente una certa pubblicità. Per volare alti: se vedo uno scudo con dentro un cavallino rampante, mi viene in mente FERRARI, nello stesso momento nel cervello si formano altre parole tipo velocità, lusso, bellezza, made in Italy …
Se invece ho un portachiavi con sopra impresso il MARCHIO FERRARI, ho davanti nudo e crudo il simbolo, l’emblema di un determinata azienda, che in alcuni casi viene chiamato anche trademark. Non è un caso che la parola MARCHIO derivi proprio dal verbo marchiare, cioè quello che un tempo si faceva con il fuoco su cavalli, mucche e altri animali per segnalarne la proprietà.
In questo caso CANTINE COLI presenta la particolarità di far diventare la O come un bicchiere pieno a metà di vino rosso. Come altri esempi illustri COLI ha scelto di formare il logo, usando una lettera per dare visibilità a quello che risulta essere il suo settore merceologico. L’obiettivo è ricordare la sua forza e la qualità di una zona produttiva speciale. Il Chianti.
Un altro esempio del genere è dato da PIRELLI
Anche qui il messaggio che comunica la lettera P del logo Pirelli è l’elasticità, che è proprietà tipica della gomma. La lettera P allungata orizzontalmente è una lettera elastica, inoltre l’allungamento è realizzato in modo scorrevole, mentre se fosse stato allungato dall’alto in basso, sarebbe risultato più difficile da ricordare. Il messaggio, come nel caso di CANTINE COLI, è quindi strettamente legato al prodotto.
Il compito del designer nella costruzione di un logotipo è di cercare quali forme e colori sono più idonei a comunicare. In questa forma di comunicazione è necessario essere molto, ma molto semplici perché i logotipi troppo complicati non sono ricordabili, si tratta quindi di fare tutto un lavoro di semplificazione dell’elemento grafico scelto.
A Cantine Coli hanno ben presente che il logotipo è efficace quando può essere anche ridotto – senza perdere leggibilità- alla dimensione di 3 millimetri, sia che lo si legga nell’etichetta, sul tappo o nella retro etichetta.
Il lettering è lo strumento attraverso cui si giunge a dare forma grafica a caratteri tipografici, che vengono modificati, alterati o calibrati per ottenere una forma unica e distintiva. In una brochure di Cantine COLI è riportata questa bella definizione di Franco Fortini su cos’è un logotipo: “una parola si concretizza in un carattere a stampa e si fanno inseparabili segni, allora non si ha più una semplice parola, ma una parola oggetto, anzi una parola persona, l’espressione di una identità. Un nome che agisce perché trascrizione alfabetica di un complesso di suoni ma anche per il suo aspetto grafico si chiama LOGOTIPO.”
Ogni volta che si deve progettare una etichetta a Cantine Coli si sottolinea quanto il lettering e le scelte che fa il graphic designer nel suo lavoro, svolgano un ruolo decisivo. Ad esempio: nel primo logotipo della COOP, disegnato nel 1963 da Albe Steiner, venne usato per la progettazione delle lettere dell’alfabeto “universale”:
Negli anni ’80 fu necessario un intervento da parte di Bob Noorda ( un famoso graphic designer) per rendere maggiormente distintivo il logotipo COOP. Con questo secondo intervento il logotipo è divenuto, attraverso specifiche e mirate correzioni di lettering, una proprietà difendibile in sede legale:
Un logotipo che funziona come nel caso di CANTINE COLI è difficile che venga sostituito, è molto probabile che lentamente nel corso del tempo si aggiorni e si adegui al gusto. In genere però un buon lavoro si realizza quando il consumatore ‘senza accorgersene’ assiste al cambiamento.
A differenza della pubblicità che insiste nel creare stupore e meraviglia, il logo è invece qualcosa cdi familiare che non ci deve dichiarare il cambiamento. Cambia silenziosamente e solo per essere più vicino ai nostri gusti.
(Ogni logo se apparso appartiene al rispettivo proprietario)